In Italia, oltre al principio di trasparenza stabilito dal decreto sulla pubblicità ingannevole, l’articolo 7 del Codice della comunicazione commerciale dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria e il regolamento Digital Chart forniscono linee guida per rendere chiara la natura pubblicitaria dei contenuti degli influencer.
La scarsa trasparenza che talvolta si riscontra non è dovuta a un vuoto normativo, ma al mancato rispetto delle regole da parte degli influencer, che temono che dichiarare la natura pubblicitaria dei post possa ridurre l’efficacia e la credibilità dei loro contenuti agli occhi dei follower.
Ricordiamo in caso Ferragni, nel quale la stessa ha lamentato l’incertezza normativa: si trattava di una difesa di comodo, le comunicazioni commerciali devono essere sempre corrette e non devono indurre in errore i consumatori.
Influencer ed ENASARCO
Gli influencer che pubblicano abitualmente codici sconto per promuovere i prodotti di una azienda vanno ritenuti agenti di commercio e quindi devono pagare l’ENASARCO?
Secondo il Tribunale di Roma, con la sentenza del marzo 2024, gli influencer che promuovono stabilmente e con continuità i prodotti di un’azienda possono essere inquadrati come agenti di commercio.
Alcuni influencer erano impegnati a promuovere prodotti aziendali sui loro social media e siti web utilizzando codici personalizzati, ricevendo un compenso per ogni vendita conclusa tramite il loro codice.
La Fondazione Enasarco – secondo il Tribunale di Roma – ha legittimamente riscosso i contributi in seguito a un accertamento ispettivo.
L’uso di web e social network ha rivoluzionato il modo in cui i consumatori interagiscono con i prodotti e gli influencer, grazie alla loro popolarità, influenzano le scelte di acquisto del pubblico.
Gli influencer vengono considerati agenti di commercio se svolgono attività promozionale con stabilità e continuità, come previsto dagli articoli 1742 e seguenti del Codice Civile. La zona di operatività coincide con la comunità dei follower dell’influencer.
La modalità di promozione dei prodotti da parte degli influencer non richiede l’approccio individuale a ciascun follower, ma avviene tramite la pubblicazione di contenuti sui social media e la sentenza della Cassazione, Sezione lavoro, n. 20453 del 2 agosto 2018, sostiene che la prestazione dell’agente può includere vari atti promozionali; È sufficiente che esista un nesso di causalità tra l’attività promozionale svolta dall’agente e la conclusione dell’affare per riconoscere la provvigione.
Linee guida AGCOM per Influencer
ALLEGATO A – delibera n. 7/24/CONS
LINEE-GUIDA VOLTE A GARANTIRE IL RISPETTO DELLE DISPOSIZIONI DEL TESTO UNICO DA PARTE DEGLI INFLUENCER E ISTITUZIONE DI UN APPOSITO TAVOLO TECNICO
Finalità delle Linee-guida
L’Autorità ha rilevato la crescente diffusione di contenuti pubblicati online,
tramite piattaforme per la condivisione di video e social media, da parte di soggetti, reali
o virtuali, di seguito indicati con il termine “influencer” (e chiamati nel linguaggio
corrente, a titolo esemplificativo, anche “vlogger”, “streamer”, “creator”, “uploader”),
che hanno il controllo sulla creazione, produzione o organizzazione di tali contenuti.
Per influencer si intendono quei soggetti che svolgono un’attività analoga o
comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la
giurisdizione nazionale, laddove risultino possedere cumulativamente i seguenti requisiti:
il servizio offerto costituisce attività economica ai sensi degli articoli 56 e 57 del
TFUE;
lo scopo principale del servizio offerto è la fornitura di contenuti, creati o
selezionati dall’influencer, che informano, intrattengono o istruiscono e che sono
suscettibili di generare reddito direttamente in esecuzioni di accordi commerciali
con produttori di beni e servizi o indirettamente in applicazione degli accordi di
monetizzazione applicati dalla piattaforma o dal social media utilizzato;
l’influencer ha la responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il
controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione dei
contenuti medesimi;
il servizio è accessibile al grande pubblico, raggiunge un numero significativo di
utenti sul territorio italiano, ha un impatto rilevante su una porzione significativa
di pubblico e i contenuti sono diffusi tramite un servizio di piattaforma di
condivisione di video o di social media;
il servizio consente la fruizione dei contenuti su richiesta dell’utente;
il servizio è caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia
italiana;
i contenuti sono offerti tramite l’utilizzo della lingua italiana o sono
esplicitamente rivolti agli utenti sul territorio italiano.
L’Autorità, mediante le presenti Linee guida, adottate in esito alla consultazione
pubblica avviata con delibera n. 178/23/CONS, intende individuare le disposizioni del
decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208 (di seguito anche “Testo unico dei servizi di
media audiovisivi” o “Testo unico”) che gli influencer sono tenuti a rispettare e le misure
necessarie a garantirne l’uniforme e coerente applicazione, con particolare riferimento al
rispetto dei principi di trasparenza e della correttezza dell’informazione, all’applicazione
della disciplina in materia di tutela dei minori e dei diritti fondamentali della persona e
alle disposizioni in materia di comunicazioni commerciali e di product placement volte a
rendere trasparenti al pubblico le finalità promozionali eventualmente perseguite.
Ai fini di cui al paragrafo 2, e con particolare riferimento all’adozione di misure
e accorgimenti tecnici, con le presenti Linee-guida, l’Autorità intende dettare criteri a
presidio degli interessi tutelati dalla normativa dettata dal citato decreto legislativo n. 208
del 2021, in quanto applicabili alla fattispecie considerata, nonché indicazioni utili per
l’adozione di uno o più codici di condotta mediante procedure di co-regolamentazione,
secondo quanto previsto ai paragrafi 15 e seguenti. A tal fine è istituito un apposito Tavolo
tecnico presieduto dall’Autorità, secondo le modalità indicate all’Allegato B della
presente delibera, che provvederà a redigere detta regolamentazione per la successiva
approvazione con delibera dell’Autorità.
Ambito di applicazione
Stante la peculiare natura dei soggetti qualificabili come influencer e dei contenuti
audiovisivi da questi diffusi e il confine labile tra soggetti che svolgono attività amatoriale
o professionale, è opportuno elencare taluni elementi che, in sede di prima applicazione,
consentono, in ossequio a principi e canoni di proporzionalità, differenziazione e
adeguatezza, di individuare gli influencer che svolgono attività professionale a cui si
applicano le pertinenti disposizioni del decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208. I
soggetti sono distinguibili in:
(i) Influencer che propongono contenuti audiovisivi aventi le caratteristiche
definite dalle presenti Linee guida comprendenti comunicazioni
commerciali sulla base di accordi di qualsiasi tipo, dietro corresponsione di
denaro ovvero fornitura di beni o servizi che cumulativamente:
a. raggiungono un numero di iscritti (i cosiddetti follower) pari, in sede di
prima applicazione, ad almeno un milione, risultanti dalla somma degli
iscritti sulle piattaforme e dei social media su cui operano;
b. hanno pubblicato nell’anno precedente alla rilevazione almeno 24
contenuti aventi le caratteristiche definite dalle presenti Linee guida;
c. abbiano superato almeno su una piattaforma o social media un valore di
engagement rate medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2%;
(ii) soggetti che operano in maniera meno continuativa e strutturata, e che si
caratterizzano per non raggiungere la soglia stabilita supra del numero di
follower e di un significativo engagement rate, ai quali, di contro, non
appare giustificata l’imposizione di tali oneri, ferma restando l’applicabilità
ai contenuti dagli stessi pubblicati degli artt. 41 e 42 del Testo unico.
L’Autorità intende dunque, individuare le disposizioni immediatamente
applicabili agli influencer che rientrano nella categoria sub i) assicurandosi, tuttavia,
di non prevedere adempimenti e oneri non necessari. Il tavolo tecnico di cui al
paragrafo 15 definisce ulteriormente le caratteristiche necessarie per l’individuazione
degli influencer professionali, anche in relazione a specifici settori di attività.
Il tavolo tecnico individua le modalità di formazione e pubblicazione dell’elenco
dei soggetti di cui al paragrafo 5.
Disposizioni immediatamente applicabili agli influencer
L’Autorità ritiene che, alla luce delle caratteristiche dell’attività svolta,
consistente prevalentemente nella diffusione di contenuti audiovisivi autoprodotti, siano
applicabili agli influencer almeno le disposizioni del Testo unico di seguito indicate:
I principi generali di cui all’articolo 4, comma 1;
I principi generali cui all’articolo 6, comma 2, lett. a), in materia di informazione,
in quanto applicabili;
Le disposizioni a tutela del diritto d’autore richiamate nell’articolo 32;
Le disposizioni a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei
valori dello sport di cui agli articoli 30, 37, 38 e 39 e delle pertinenti delibere
attuative adottate dall’Autorità;
Le disposizioni in materia di comunicazioni commerciali di cui agli articoli 43,
46, 47 e 48.
In particolare, i contenuti diffusi dagli influencer:
a. non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere
reati ovvero apologia degli stessi;
b. devono garantire il rispetto della dignità umana e non pubblicano
contenuti o espressioni suscettibili di diffondere, incitare,
propagandare oppure giustificare, minimizzare o in altro modo
legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione e offendere la
dignità umana nei confronti di un gruppo di persone o un membro di
un gruppo sulla base di uno dei motivi di cui all’articolo 21 della Carta
dei diritti fondamentali dell’Unione europea, soprattutto nel caso di
gruppi di minoranza o discriminati in virtù delle loro caratteristiche
distintive. Inoltre, per quanto applicabili, si adeguano ai principi
stabiliti nella raccomandazione sulla corretta rappresentazione
dell’immagine della donna come individuati nella delibera
n. 442/17/CONS;
c. non devono contenere elementi suscettibili di determinare la
deresponsabilizzazione dell’autore o la corresponsabilizzazione della
Allegato A delibera n. 7/24/CONS vittima di violenza, odio, di discriminazione o di lesione della dignità
umana o di qualsiasi altra forma di vittimizzazione secondaria;
d. rispettano le norme in tema di tutela dei minori assicurando di non
pubblicare contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, psichico
o morale dei minori, come individuati nella delibera n. 52/13/CSP e
adottando meccanismi di segnalazione conformi alle disposizioni di
cui all’art. 9 della delibera n. 74/19/CONS per i contenuti
potenzialmente nocivi. All’atto del caricamento del contenuto, gli
influencer usano, ove disponibili, le funzionalità fornite dalla
piattaforma per la condivisione di video per indicare che il contenuto
contiene contenuti potenzialmente nocivi per i minori.
Gli influencer evitano il ricorso a tecniche subliminali, sia per quanto concerne la
creazione di contenuti informativi o di intrattenimento sia a riguardo delle comunicazioni
commerciali.
Gli influencer rispettano le norme in tema di comunicazioni commerciali,
televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti, di cui agli articoli 43, 46, 47 e 48
del Testo unico, il divieto di pubblicità occulta, nonché le disposizioni attuative adottate
dall’Autorità con apposito regolamento, riconoscendo altresì le norme esplicitate nel
Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale
diffusa attraverso Internet promosso dall’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria. In caso
di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer riportano nel testo che accompagna
il contenuto, o in sovrimpressione all’interno del contenuto medesimo, una scritta che
evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo immediatamente riconoscibile.
Inoltre, gli influencer si impegnano a garantire la presentazione veritiera dei fatti
e degli avvenimenti e a verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche
attraverso la menzione delle fonti utilizzate, nonché a porre in essere azioni di contrasto
alla disinformazione online nell’ambito delle iniziative proposte dal Tavolo tecnico.
Gli influencer garantiscono il rispetto delle disposizioni in materia di tutela del
diritto d’autore e della proprietà intellettuale.
In caso di violazione delle disposizioni sopra richiamate, si applica il relativo
presidio sanzionatorio secondo quanto previsto dall’art. 67 del Testo unico, fermo
rimanendo quanto stabilito dall’art. 1, comma 31, della legge n.249/97.
Allegato A delibera n. 7/24/CONS
Disposizioni essenziali del codice di condotta
Tenuto conto della peculiarità dell’attività oggetto di regolazione, appare
opportuno individuare attraverso uno o più codici di condotta le ulteriori misure e le
modalità mediante le quali gli influencer adeguino la propria attività al fine di garantire,
da parte degli stessi, il rispetto delle disposizioni del Testo unico che risultino loro
applicabili, come sopra individuate.
Il codice di condotta dovrà definire le ulteriori misure e gli accorgimenti tecnici
strumentali volte a garantire che gli influencer osservino le disposizioni del decreto
legislativo 8 novembre 2021, n. 208 agli stessi applicabili, nel rispetto dei principi e dei
criteri specifici informatori indicati nei seguenti paragrafi e tenendo in considerazione le
specifiche caratteristiche del singolo servizio fornito e della piattaforma o social media
che ne garantiscono la diffusione.
Il codice di condotta dovrà prevedere sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli
influencer. In particolare, dovrà essere chiaramente individuabile il mittente o creatore
del video e deve essere disponibile un dato di contatto, secondo modalità da stabilirsi nel
codice di condotta.
L’Autorità vigilerà al fine di verificare che le misure previste nelle presenti linee
guida e nel codice di condotta siano efficacemente e correttamente attuate.
Disposizioni finali e clausola di rivedibilità
Le disposizioni del Testo unico, ivi incluse le definizioni dallo stesso recate, oltre
a garantire le opportune tutele agli utenti, coincidono parzialmente con i termini e le
condizioni già applicati dalle piattaforme per la condivisione di video e dei social media,
con gli obblighi di trasparenza e riconoscibilità delle comunicazioni commerciali e con il
quadro normativo in materia di tutela dei consumatori. L’Autorità si riserva di rivedere i
criteri per la qualificazione degli Influencer come fornitori di servizi di media audiovisivi
ad esito della prima fase di applicazione delle presenti linee guida.
Per i servizi di piattaforma per la condivisione di video, continuano ad applicarsi
le disposizioni di cui agli articoli 41, 42 e 43 del Testo unico, nonché quelle recate dal
Regolamento piattaforme di cui alla delibera n. 298/23/CONS e dai successivi
regolamenti attuativi adottati dall’Autorità, in quanto, nel presente contesto, tali
Allegato A delibera n. 7/24/CONS piattaforme rappresentano lo strumento tramite il quale gli influencer rendono disponibili al pubblico i propri contenuti.
L’Autorità rileva che nel più ampio ambito di attività del settore degli influencer,
quello dell’influencer marketing è un fenomeno che si sta affermando considerevolmente.
Questo fenomeno però non si limita ai soli influencer, ma coinvolge un insieme di
soggetti che non rientrano nell’ambito di applicazione soggettivo del Testo unico. A titolo
esemplificativo e non esaustivo, rientrano nell’ecosistema dell’influencer marketing
agenzie specializzate e in generale chi funge da intermediario tra gli influencer e le
aziende, come agenzie di PR, centri media, agenzie creative, talent manager, reti
multicanale MCN, che svolgono, come terze parti, attività di fornitura di servizi quali
l’ampliamento del pubblico, la programmazione dei contenuti, la collaborazione con i
creator, la gestione dei diritti digitali, la monetizzazione e la vendita di contenuti
pubblicitari. È spesso responsabilità di queste agenzie redigere i contratti ed assicurare la
trasparenza della comunicazione fra cliente e influencer ingaggiato. Tuttavia, tali soggetti
non sono riconducibili, ai fini di cui alle presenti Linee guida all’ambito di applicazione
del decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208. Pertanto, l’Autorità si riserva di valutare
l’inclusione anche di detti soggetti nel novero dei destinatari delle presenti Linee guida.
L’Autorità, alla luce della complessità e della novità della materia, si riserva,
altresì, di aggiornare con proprio provvedimento le soglie individuate al paragrafo 5,
sentiti i soggetti interessati nonché sulla base dell’esperienza derivante dalla loro
attuazione e dai lavori del Tavolo tecnico di cui all’Allegato B della presente delibera.
Il nostro studio legale di avvocati cassazionisti è pronto ad aiutarti in ogni passo del tuo caso. Non esitare a contattarci per una consulenza iniziale.
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