Il divieto di pubblicità delle sigarette elettroniche

La pubblicità delle sigarette elettroniche e dei liquidi di ricarica è vietata dalla legge.

Ciò nonostante alcuni operatori del settore hanno lanciato delle imponenti campagne pubblicitarie.

@avv.marcellopadovani

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Cosa sono le sigarette elettroniche

Ma cosa sono le sigarette elettroniche?

La definizione viene dalla legge con la Direttiva 2014/40/UE del Parlamento Europeo recepita ed attuata dal D.Lgs. 12 gennaio 2016, n. 6, secondo il cui art. 2:

« sigaretta elettronica: un prodotto utilizzabile per il consumo di vapore contenente nicotina tramite un bocchino o qualsiasi componente di tale prodotto, compresi una cartuccia, un serbatoio e il dispositivo privo di cartuccia o di serbatoio. Le sigarette elettroniche possono essere usa e getta o ricaricabili mediante un contenitore di ricarica o un serbatoio oppure ricaricabili con cartucce monouso;

contenitore di liquido di ricarica: flacone che contiene un liquido contenente nicotina utilizzabile per ricaricare una sigaretta elettronica».

Il divieto di pubblicità dei prodotti del tabacco

Per i prodotti del tabacco, come le sigarette tradizionali, la pubblicità e vietata dalla Legge del 10 aprile 1962, n. 165 (a tutt’oggi in vigore), ove all’articolo unico si è sancito il principio generale per il quale:

«La propaganda pubblicitaria di qualsiasi prodotto da fumo, nazionale od estero, è vietata».

Il divieto di pubblicità delle sigarette elettroniche nella Direttiva UE

La Direttiva 40/2014 dell’Unione Europea è diretta ad armonizzare le legislazioni nazionali in materia di tabacco e sigarette elettroniche.

In particolare nell’art. 43 dei Considerando si prevede che:

… Le sigarette elettroniche possono diventare un prodotto di passaggio verso la dipendenza dalla nicotina e, in ultima istanza, il consumo di tabacco tradizionale, in quanto imitano e rendono normale l’atto di fumare. Per questo motivo è opportuno adottare un approccio restrittivo alla pubblicità delle sigarette elettroniche e dei contenitori di liquido di ricarica. 

Poi, nell’art. 20 della Direttiva, si prevede che:

Il divieto di pubblicità delle sigarette elettroniche in Italia

Il divieto di pubblicità diretta ed indiretta delle sigarette elettroniche è stabilito dalla Legge ed in particolare dal d.lgs. 12 gennaio 2016, n. 6, art. 21, comma 10, secondo cui «sono vietate:

1. le comunicazioni commerciali nei servizi della società dell’informazione, sulla stampa e altre pubblicazioni stampate, aventi lo scopo o l’effetto diretto o indiretto di promuovere le sigarette elettroniche e i contenitori di liquido di ricarica, ad eccezione delle pubblicazioni destinate esclusivamente ai professionisti del commercio delle sigarette elettroniche e dei contenitori di liquido di ricarica e delle pubblicazioni stampate e edite in paesi terzi, se tali pubblicazioni non sono destinate principalmente al mercato dell’Unione europea;
2. le comunicazioni commerciali via radio aventi lo scopo o l’effetto diretto o indiretto di promuovere le sigarette elettroniche e i contenitori di liquido di ricarica;
3. qualunque forma di contributo pubblico o privato a programmi radiofonici aventi lo scopo o l’effetto diretto o indiretto di promuovere le sigarette elettroniche e i contenitori di liquido di ricarica;
4. qualunque forma di contributo pubblico o privato a eventi, attività o persone singole aventi lo scopo o l’effetto diretto o indiretto di promuovere le sigarette elettroniche e i contenitori di liquido di ricarica e a cui partecipino o che si svolgano in vari Stati membri o che comunque abbiano ripercussioni transfrontaliere;
5. per le sigarette elettroniche e i contenitori di liquido di ricarica le comunicazioni commerciali audiovisive a cui si applica la direttiva 2010/13/UE del Parlamento europeo e del Consiglio».

I servizi della società dell’informazione

Abbiamo visto che la normativa vieta la pubblicità delle sigarette elettroniche via TV, via Radio, tramite eventi, ecc, ma cosa si intende con il divieto di pubblicità sui servizi della società dell’informazione?

La definizione di servizi della società dell’informazione viene dalla Direttiva 2000/31/CE, recepita ed attuata dal D.Lgs del 9 aprile 2003, n. 70 che all’art. 2 chiarisce che si intende per:

«a) “servizi della società dell’informazione”: le attività economiche svolte in linea -on line-, nonché i servizi definiti dall’articolo 1, comma 1, lettera b), della legge 21 giugno 1986, n. 317, e successive modificazioni;

(…)

f)“comunicazioni commerciali”: tutte le forme di comunicazione destinate, in modo diretto o indiretto, a promuovere beni, servizi o l’immagine di un’impresa, di un’organizzazione o di un soggetto che esercita un’attività agricola, commerciale, industriale, artigianale o una libera professione».

Il divieto di utilizzo dei siti web e dei social network

Come affermato dal Tribunale di Roma, il divieto di comunicazioni commerciali si estente ai siti internet e che «anche sul sito ufficiale[1] [dei venditori o produttori], o in ogni altro sito di titolarità de[i venditori o produttori], deve ritenersi vietata la pubblicità delle sigarette elettroniche e dei liquidi di ricarica, a meno che non si tratti di comunicazioni commerciali, bensì di vere e proprie informazioni, descrizioni e istruzioni sull’utilizzo dei prodotti… Le considerazioni appena svolte per il sito ufficiale …valgono anche per le pagine dei canali social riconducibili alle società resistenti».«34. La circostanza che sul sito web ufficiale solo gli utenti dichiaratisi maggiorenni possano acquistare sigarette elettroniche e liquidi di ricarica, come in un qualsiasi negozio fisico, non sta anche a significare che si tratti di un luogo virtuale ad accesso volontario di soggetti maggiorenni in cui possano essere consentiti messaggi pubblicitari o comunicazioni commerciali altrimenti vietati sulla rete internet».

Dunque social network e sito web possono sicuramente essere utilizzati per informazioni e descrizioni dei prodotti, mentre sicuramente non possono essere utilizzati per promuovere la vendita dei prodotti o prometterne qualità con aggettivi che ne esaltino la descrizione.

Gli sconti e le promozioni sulle sigarette elettroniche

I Tribunali di Roma e Torino hanno affermato la illegittimità di tutte quelle pratiche commerciali che consistono in promozioni aventi ad oggetto la scontistica delle sigarette elettroniche e dei liquidi di ricarica, proposta con sconti, promozioni, riduzioni di presso, prezzi barrati e ridotti ecc.

E difatti è illegittima «ogni tecnica di marketing consistente nell’ancorare nella mente del consumatore un prezzo iniziale (sia pure effettivamente applicato in precedenza) o nel proporgli un prezzo attuale più vantaggioso», poiché la stessa «crea un bias cognitivo che lo induce istintivamente a considerare un vantaggio economico (inteso in termini di risparmio) l’acquisto del prodotto. Tali “informazioni sui prezzi”, dunque, non possono che essere considerate alla stregua di attività promozionali il cui scopo o il cui effetto, diretto o indiretto, è quello di promuovere la vendita dei prodotti».

E così a, a titolo esemplificativo, deve ritenersi vietata l’incentivazione all’acquisto tramite la previsione di sconti ed offerte e in particolare, è vietata la previsione di «un’offerta di riduzione del cinquanta percento rispetto al prezzo base oppure viene barrato il prezzo base a fronte di un prezzo ridotto in via promozionale».

Il divieto di offerte sconti vantaggi e black friday

Sempre più stringenti le nuove sentenze in materia di divieto di pubblicità delle sigarette elettroniche, come da ultimo con il provvedimento del Tribunale di Ancona sempre ottenuto dal nostro studio nel 2024, con la quale si è affermato il divieto di offerte per il black friday:

Le attività in questione sono quelle indicate alle sopra elencate lettere g), h), i), j), k), l), m) del punto 6, che, al pari delle attività del sito web utilizzano termini quali ‘vantaggi’ , ‘sconti’, ‘black Friday’ e che, anche attraverso la prospettazione di collegamenti a gruppi di persone che condividono lo stesso interesse, inducono a pensare in termini di vantaggio ed offerte e dunque ad attirare l’utente verso l’acquisto.

La pubblicità dei prodotti senza nicotina

Anche i prodotti senza nicotina sono soggetti a limiti nella pubblicità.

Non parliamo delle sigarette elettroniche vendute senza nicotina, per le quali il divieto di pubblicità discende dal fatto di essere proprio sigarette.

Parliamo dei liquidi di ricarica senza nicotina, come da ultimo affermato dal Tribunale di Milano nel 2024, secondo cui:

“Anche a voler superare la questione posta dal divieto assoluto posto dall’articolo unico della legge n. 165 del 1962, divieto – è bene ribadirlo – che riguarda la pubblicità di tutti i prodotti “da fumo” senza distinzione alcuna fra quelli con e senza nicotina, la domanda di inibire anche la pubblicità dei prodotti ______ che non contengono nicotina è fondata.

Secondo quanto risulta dall’esame dei documenti prodotti e dei siti _______ e _____ i prodotti pubblicizzati e oggetto di promozione vengono presentati senza che sia possibile comprendere, via via che si procede nella navigazione, se il prodotto presentato sia privo in ogni caso di nicotina, oppure sia sempre con nicotina o infine sia di carattere ibrido, cioè ordinabile senza nicotina oppure con una percentuale variabile di nicotina, che il consumatore può scegliere.

Di conseguenza si può affermare che vi sia una vera e propria confusione tra i prodotti “con” e i prodotti “senza” nicotina.

Tale circostanza, oltre a costituire un pericolo concreto che il consumatore, pur intenzionato a non acquistare prodotti con nicotina sia poi indotto invece a provarli, costituisce all’evidenza una pratica commerciale scorretta e ingannevole, poiché, dando una impressione errata sulle caratteristiche e sugli effetti della salute e i rischi correlati, incoraggia in concreto il consuma di prodotti anche contenenti nicotina.

Peraltro, la già menzionata confusione finisce per promuovere “indirettamente” anche il consumo di prodotti con nicotina; infatti, la presentazione senza avvertenze specifiche sulle conseguenze dell’uso di prodotti con nicotina, rischia fondatamente di indurre nel consumatore un giudizio di sostanziale equivalenza, sicché i prodotti senza nicotina, sia pure sotto questo aspetto, favoriscono il consumo degli altri”.

Gli spazi residui di comunicazione

Alla luce del quadro normativo e della giurisprudenza del Tribunale di Milano e del Tribunale di Roma, che con 4 diversi provvedimenti hanno completamente bloccato tutte le iniziative pubblicitare poste in essere da 3 diverso operatori del tabacco lanciatisi nell’avventura delle sigarette elettroniche, si può affermare che gli spazi residui di comunicazione sono molto limitati.

In particolare resta la comunicazione meramente informativa, e non pubblicitaria.

In questo senso il Tribunale di Roma nel 2019, secondo cui:

A tale stregua, devono ritenersi consentite le riproduzioni delle immagini delle sigarette elettroniche e dei contenitori dei liquidi di ricarica sulle pagine del siti web dei produttori e/o dei rivenditori al solo fine di consentire al consumatore di individuare e scegliere il prodotto da acquistare online, nonché al fine di descriverne le caratteristiche tecniche e nei manuali di istruzione, non altri tipi di immagini il cui scopo o il cui effetto, diretto o indiretto è quello di promuovere la vendita dei prodotti.

Oltre alle pagine contenenti le informazioni, le descrizioni e le caratteristiche tecniche dei vari tipi di sigaretta elettronica e di liquidi di ricarica, può ritenersi consentita la presenza di una immagine del prodotto sulla home page del sito www.____.com al fine di ragguagliare immediatamente il consumatore del fatto che ha effettuato l’accesso sul sito ufficiale dell’azienda che produce e/o commercializza quel determinato tipo di sigaretta elettronica.

Pertanto, a tutte le altre immagini che riproducono sigarette elettroniche, da sole o con persone e/o cose, che non possono attribuirsi le caratteristiche descrittive/informative appena indicate e vanno considerate messaggi pubblicitari finalizzati alla promozione della vendita di tali prodotti, vietate, in quanto tali, dall’art. 21, co. 10, lett. a) del d.lgs. n. 6/2016»

La questione assume oggi sempre maggiore rilievo alla luce della molteplicità di operatori che eseguono comunicazioni commerciali, tra big tobacco, operatori concentrati esclusivamente sulle sigarette elettroniche, operatori esteri, ma anche piccoli esercenti e tabaccai che con disinvoltura e mancanza di consapevolezza pubblicano contenuti illegati, esponendosi a rilevantissimi rischi legali e sanzioni.

In caso di necessità di assistenza da parte di uno Studio Legale che si è ripetutamente occupato negli ultimi anni della materia, potete contattarci per una richiesta di consulenza.

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